百年老店擦亮“金字招牌”(政策解读)
从柴米油盐，到琴棋书画，老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域。
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近日，商务部会同文化和旅游部、市场监管总局、国家文物局、国家知识产权局联合印发了《中华老字号示范创建管理办法》(以下简称《办法》)，推动老字号创新发展，促进品牌消费。
当前我国老字号发展情况如何？《办法》有哪些新亮点？将从哪些方面推动老字号守正创新发展？近日，记者采访了商务部相关负责人。
老字号年营业收入超2万亿元
老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”。目前，我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中有701家中华老字号创立至今超过100年，历史最悠久的北京便宜坊已经走过607年的岁月。全国老字号年营业收入超过2万亿元，在消费促进、产业升级、文化引领等方面发挥着重要作用。
“中国作为全球第二大经济体、第二大消费市场、货物贸易第一大国，有条件、有能力、也有必要培育壮大一批我们自己的‘百年老店’。”商务部副部长盛秋平说。
《办法》通过“三个突出”，强化示范创建、动态管理，把老字号的创新活力释放出来。
一是突出“优中选优”，从历史文化深厚、经营管理规范、创新发展能力突出三个方面，设计量化的认定指标，把真正的好品牌找出来。
二是突出“示范引领”，特别强调企业的代表性、带动性，把诚信经营、规范发展摆在突出位置。
三是突出“动态管理”，努力打造一批知名品牌，树立一批标杆企业，对符合条件的，持续敞开大门；对出现问题的，及时采取约谈警示等管理措施，直至退出，推动老字号实现高质量发展。
下一步，将抓紧部署开展新一批中华老字号认定，对现有中华老字号进行复核，定期开展评估，实施动态调整。在此基础上，进一步建立健全老字号保护传承和创新发展的长效机制，持续出实招、出硬招，把“金字招牌”擦得越来越亮。
出台更多支持政策。以知识产权、历史网点、文化遗产为重点，“软硬结合”加大老字号保护力度；以技艺、文化、人才为重点，“标本兼治”健全老字号传承体系。
搭建交流促进平台。建设一批老字号协同创新中心，举办“老字号大讲堂”、掌门人论坛，集中优势资源破解发展难题，推动老字号产品服务、生产技艺、营销方式全面创新。
举办专题推广活动。持续办好“老字号嘉年华”，推动举办老字号博览会，聚焦传统节日，统筹线上线下，推动老字号走进千家万户、走进百姓生活。
“有进有出”确保“金字招牌”成色
商务部曾开展过两次中华老字号认定，此次出台的《办法》有什么新特点？
“老字号好不好，人民满不满意是先决条件，市场接不接受是主要标尺。”商务部流通发展司副司长李刚说，商务部会同相关部门开展中华老字号认定，就是要通过建立科学规范、公开透明的标准制度，把人民真正喜爱、经过市场检验的好品牌找出来、发展好，充分发挥示范引领作用，带动更多企业创新发展，满足更多消费需求。
李刚说，2006年以来，商务部部署开展了中华老字号认定工作，分两批认定了1128家中华老字号，社会反响总体良好。但是随着形势的变化，认定条件、组织方式、管理体制等需要进一步完善。为此，商务部在此前基础上，组织制定了新的《办法》，概括起来有三个特点：
——形成部门联合推动的工作合力。新的《办法》由多部门联合组织实施，将更好兼顾老字号的历史价值和文化属性，更有利于对老字号文化遗产、历史网点、知识产权的保护，形成保护和促进老字号发展的合力。
——将可持续发展摆在更突出的位置。相比此前要求中华老字号必须创立在1956年以前，《办法》调整为品牌创立时间在50年(含)以上。主要有两个方面的考虑。一方面，根据企业发展规律，一般存续周期在20—30年，超过50年的就可以称得上“长寿”，而且50年的设计也可以与此前的工作更好衔接。另外一方面，明确50年的“时限”，而非1956年这个“时点”，充分体现了动态可持续的工作原则。可以预见，除了在历史上家喻户晓的这些老品牌，将来还会有很多消费者耳熟能详的新品牌会成为中华老字号。
——建立了“有进有出”的动态管理机制。中华老字号的荣誉不是一劳永逸的，更不能躺在功劳簿上“吃老本”。商务部在继续开展认定的同时，也建立了动态调整的管理机制。商务部将持续加强监测跟踪，加大管理力度，对于拒不履行相关义务、出现违法违规行为的，将分门别类采取约谈整改、暂停权益直至移出名录的管理措施，来确保中华老字号“金字招牌”的成色。
守正创新推动老字号跨界、出圈
老字号的优势在于“老”——老品牌、老技艺、好信誉、好口碑。但老字号的不足，一定程度上也源于“老”，例如存在观念老化、机制老化等问题，特别是在年轻群体中接受程度不够高，难以满足当前消费升级和时代发展需要。
“唯有守正创新发展，才是老字号的出路所在，这也是一些老字号能够历经沧桑而生生不息的‘传家法宝’。”盛秋平说，发展老字号必须巩固好“老”的优势，破解好“老”的难题。对此，商务部将采取切实措施，推动老字号发挥主体作用，守住以人民为中心的“根”，传承优秀传统文化的“魂”，借好先进适用技术的“力”，加快创新发展，拓展更大市场，满足更多需求。
一是建设老字号协同创新中心。把电商、金融、传媒、高校、智库等优质资源聚起来，为老字号创新发展赋资、赋能、赋智、赋力。
二是举办“老字号大讲堂”。把专家、学者和老字号优秀掌门人、传承人等智囊用起来，一起为老字号发展想法子、找路子、出点子。
三是指导举办老字号文化创意大赛。调动创意机构、新锐设计师、在校学生等力量，创作更多符合年轻人消费需求的新产品，推动老字号跨界、出圈。
四是组织开展探店打卡活动。组织知名专家、网红主播、探店达人等打卡、暗访，既要把好产品、好场景、好体验传播出去，吸引消费者种草、带货，也要给老字号做做体检、挑挑毛病，督促企业整改提高。
老字号的创新，决不能是“自以为是”的创新，也不能是浮于表面、流于形式、盲目抢风口的创新，更不能是与消费者普遍认知大相径庭的所谓创新。老字号的创新，应当是传承弘扬中华优秀传统文化的创新，是对标先进理念、顺应市场机制的创新，是符合企业长期规划、取得市场普遍认同的创新。只有定准群众认同、市场认可的调子，才能找到守正创新的路子，实现长期发展。
据介绍，在出台《办法》的基础上，商务部还将会同相关部门，出台系列支持举措，汇聚社会各方力量，进一步提升老字号文化内涵和供给品质。特别是继续举办“老字号嘉年华”活动，聚焦老字号品牌优势，统筹线上线下资源，打造“1+3+N”系列活动，也就是一场启动仪式、三大主题活动以及百余场特色活动，打造更多新消费场景，让消费者既能买得好、吃得好、玩得好，也能体验到中华优秀传统文化的无穷魅力。
本报记者 王 珂
